解放日報訊 從國際戲劇節到世界互聯網大會，烏鎮一次次吸引世人的目光，也成為了一個古鎮開發保護的新樣本。

一個默默無聞的小鎮，是怎樣一步步蛻變成世界矚目的古鎮？烏鎮現象又是怎樣形成的？相伴烏鎮保護開發15年的“烏鎮總設計師”、烏鎮旅游股份有限公司總裁陳向宏，一一道來。

光保護好一個個點還不夠

解放周一：從8小時的話劇如夢之夢、備受關注的烏鎮國際戲劇節，再到剛剛落幕的世界互聯網大會，烏鎮吸引了世界的目光。在很多水鄉古鎮長著同樣面孔的當下，烏鎮很是與眾不同。您覺得烏鎮不同于其他古鎮的稟賦是什么？

陳向宏：長三角的古鎮確實都很像，烏鎮也不例外，在保護之前，它與朱家角、周莊的建筑風格大同小異。

1999年我剛到烏鎮時，恰逢文保專家阮儀三教授牽頭6個古鎮聯合申報保護，烏鎮起步最晚，保護基本沒有。觸目所及，就是一片新房子、一片老房子、一片破房子。談得上保護的只有茅盾故居，旅游業態幾乎一片空白。所以烏鎮的保護和發展，不是一蹴而就，或者天賦異稟，而是隨著保護理念的推進，不斷在與時俱進。

解放周一：從1999年籌備開發到現在15年過去了，烏鎮從一個默默無聞的小鎮成長為世界矚目的名鎮，主要走了哪幾步？

陳向宏：我把烏鎮的保護發展，分為三個階段。

第一步是起步階段。1999年，烏鎮的開發保護正式開始，當時以觀光旅游為主。我一開始先選了開發東柵，因為茅盾故居在那里，占地比較小，風貌卻被破壞得厲害，比較適合作為試點進行開發，便于積累經驗。

解放周一：從點上的開發起步，后來怎么過渡到面上的整體規劃？

陳向宏：那時候，我經常去參觀其他古鎮。看得越多越明確了一點：不能在古鎮上選幾個點，光保護好一個個點還不夠，一定要強調整體風貌的保護。

比如，很多古鎮的天際線，幾乎都被雜亂的電線分割得支離破碎，烏鎮一律采取管線地埋。所以現在的烏鎮，你幾乎看不到一根錯亂的電線，視覺感覺很好。我們拆遷了一些與古鎮風貌不和諧的房子。修復老建筑時，堅持用舊料恢復故居的模樣，修舊如故。對街區我們也做了調整，有些房子之間密度太高，行人走路特別擁擠，為此搬掉了７家工廠。還重新整理了水系，把曾經填掉的河道重新疏通開來，讓水鄉里的水真正流動起來。烏鎮的整體風貌感由此非常強烈，我自認為這個思路還是比較超前。

修完后我發現，除了房子烏鎮好像沒什么東西，于是提出，把作坊請回街區，比如酒作坊、布作坊等，請本地人在景區里展示手藝，這樣既可以作為一個參觀點，也可以成為展示烏鎮風貌的一扇窗。我們還修建了大型停車場、游客中心。這些做法后來被很多古鎮效仿采用。

古鎮發展不能光靠門票收入

解放周一：烏鎮的開發，我們感覺既有明確的思路、強勢的規劃，但同時也有所為有所不為，比如東柵的開發。

陳向宏：烏鎮東柵是2000年建成的，市場反映很好，幾乎后來居上。但我們堅持不在東柵建大型酒店，也不搞夜游項目，因為那里至今還住著很多老百姓，不能太過打擾他們的生活。到了2003年，東柵1億元投資全部收回，一年營收3000萬元，這就意味著我們可以活下來了，于是開始考慮進一步保護開發西柵。

解放周一：西柵的保護開發，并沒有簡單復制東柵的成功，而是選擇了走不同的道路。為什么？

陳向宏：這就講到烏鎮保護的第二階段，也是壯大階段，主要從觀光景點向度假休閑中心轉型。

西柵風貌最好、最大，但離交通中心有段距離，破壞程度超過東柵，而且產權復雜。當時確實有兩種做法，一種是照搬東柵，把建筑立面修復一下，就可以做觀光旅游，很多古鎮都這么做。另一種，要全新開拓，轉型成為度假休閑中心。為什么選擇后者？因為我覺得古鎮發展不能光靠門票收入，最好的配比是門票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、綜合性營收占三分之一。所以西柵的保護開發特別注重與周邊互動，注重街道的背后。目前西柵兩條街背后，依然住著當地人。

解放周一：西柵的開發，顯然更有挑戰性，主要的難點在哪里？

陳向宏：先是搬遷。作為度假中心，需要給游客很好的體驗，安靜、休閑、舒適，而不是鬧哄哄，不搬遷根本做不到。搬遷就花去了我們9個月時間。為此，我們在西柵周邊先建了安置房如銀杏小區，又建廉價房如長城公寓，再建廉租房，盡量做到讓當地老百姓滿意。

還有資金壓力。很多人以為西柵主要是中青旅的策劃，其實不是，中青旅直到2007年西柵開發建設好以后才入股加入。西柵10億元的投資，當時全部靠我們公司自己貸款，壓力很大。

度假中心的改造是由表及里的，不僅是看得到的外在，還有大量看不到的基礎設施，比如直飲水管道、消防管道、雨水管道的排置。當時才2003年，我們已經鋪設了21種管道，其中還包括寬帶網絡，這在當時非常超前。這樣一改就改了四年。主要是政府放手支持，否則這么大個工程很難由某家民營企業單獨完成。

2007年建成后，有人說好，也有不同聲音，擔心這些酒店沒人來住。當時資金鏈已到極限，必須引進資本。我們就把資本分為兩類，一類是保護性資本，比如烏鎮的橋、房子，屬于百分之百國資。另一類是經營類資產，比如酒店的經營，與中青旅合作分成，這樣大大減輕了資金壓力。西柵開放后，第一年稅后收入3000萬，第三年9000萬，世博會那一年翻了幾倍，至今仍以每年30％的速度在增長。

番茄炒蛋必須放3只雞蛋

解放周一：細節決定成敗。許多來過烏鎮的人，都對西柵的街道從早到晚幾乎一塵不染、衛生間干凈整潔贊不絕口，這在國內的很多旅游景區是很難做到的。這些都在你們最初的規劃中？

陳向宏：就拿衛生間來說吧，不在于豪華，建筑設計要像古鎮的房子。我們還有一整套標準來管理，冬天要有熱水，夏天要有冰塊，保證廁所無異味。清潔衛生的工作人員有標準化操作的守則，必須臺盆、臺下等地方都無遺漏，公司派人隔幾個小時就進行檢查。游客所有的投訴和建議，都會逐條去看。

好的度假環境，離不開標準化、精細化的管理。細節很重要。東柵、西柵我們都采取管線地埋。統一用裝飾設計過的垃圾桶，所有空調、消防栓，都做了木架子，與古鎮風貌協調。僅直飲水就有20多處。不僅是衛生間，烏鎮的街道也一直很干凈，街上少有煙頭、餐巾紙，游人看到烏鎮這么干凈，看到路上有垃圾也會主動幫忙撿。

我們還規定，旅游團隊來西柵，不允許用喇叭喊，要保持安靜。起初導游都覺得不可思議，抱怨烏鎮怎么這么牛氣，人家給你送錢來，怎么還有那么多規矩。但慢慢大家看到這樣做的好處，就都接受了。

解放周一：除了欣賞烏鎮之美外，很多游客還提到在烏鎮很放松，不用擔心被騙，也不用擔心質量問題，在經營模式上，你們有什么法寶？

陳向宏：這次世界互聯網大會，也高度評價了烏鎮的服務水準。統一管理1600間客房，不是一日之功，而是一貫如此。每一項服務，我們的標準都定得很細。比如說，景區里所有餐館，菜價統一，還有統一標準，標準細到番茄炒蛋這道菜必須放滿3只雞蛋，2只都不行。民宿的私房菜，要提前上報價格，我們進行核定，不準定很高，也不能太低。廚房調料用什么牌子，也有統一標準。超市里賣飲料，都有限價。物價部門、衛生管理部門會頻繁地抽查。所有在烏鎮開店的人，都必須經過統一培訓，考試合格后，才能簽訂合同。

有游客對我說，真難以想象，你們景區的餐飲價格反而比景區外便宜。我們的游客都被一些黑景點“宰”怕了，一直在受氣。而在烏鎮，你可以徹底放松，不用怕被宰。

解放周一：你們和景區店鋪之間是怎樣合作的？他們為何如此“聽話”？

陳向宏：西柵的所有酒店都是我們公司自營的。而民宿，我們不收租金，頂多收點地段差。開辦民宿采取的是資格申請制，要求必須是烏鎮本地人，夫妻一起來經營。資格申請有一套嚴格的標準，不僅核查有無犯罪記錄，還摸底家庭關系必須和諧。通過審核之后，才能經營這里的民宿，所得收益，全歸他們自己所有，公司并不抽成。游客預訂房間，無論酒店還是民宿，全部都由烏鎮游客服務中心一個入口，統一分配，不能私下接待游客。我們還會定期對民宿進行評選，管理非常嚴格。

當然，也有人獲得資格經營幾個月后，覺得我們管太多、太死，做起來太辛苦而放棄。但總體來說，這里的店鋪轉手很少，老板基本都是本地人，從2007年經營至今，他們的心態很好，和氣生財。

文化特征是一個古鎮最大的個性

解放周一：近年來，烏鎮的文化追求也令人印象深刻，但從經營角度來說，“文化牌”其實并不好打。您怎么理解文化對于一個古鎮的意義？

陳向宏：我漸漸覺得度假中心不能光看小橋流水，還要有文化導入。于是，烏鎮保護到了第三個階段，我稱之為向文化轉型階段。我們曾經有句口號：“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”。怎么避免古鎮的同質化呢？小橋流水大家都一樣，區別只能是文化，文化特征才是一個古鎮最大的個性。于是2010年起，烏鎮開始向文化小鎮轉型。

古鎮保護盡管恢復了原樣的建筑，但古鎮原本的生活方式，已經不可能復原。不管有沒有開發烏鎮，當地原住民已經發生了變化。我自己是烏鎮人，但我小時候的鄰居，早就不住在這兒。人們的生活方式、生產力和生產關系都變了。現在的烏鎮年輕人，也喜歡網購，旅游愛去香港淘貨。所以傳統文化是古鎮的基調，但不能局限于傳統不發展。我希望烏鎮是平臺，是一個能承接現代藝術、科技、文化的平臺，通過烏鎮的平臺，向周邊地區的產業鏈和經濟發展輻射，而不僅僅是旅游觀光之后，簡單的農家樂。

解放周一：文化項目有很多，聽說口碑不錯的“印象系列”也找過您，但為什么最后選擇了辦戲劇節？

陳向宏：“印象系列”演出的首創者也是我們的股東之一，確實曾經說服我們做“印象烏鎮”，但我們認真考慮后覺得，這不是我們的路。

以戲劇為入口，是因為它符合現代年輕人的文化需求。歐洲的戲劇節，都是在小鎮上舉行的。一開始我也沒太大抱負，就想辦一個年輕人喜歡的戲劇節，即使它并不賺錢。第一年舉辦時有不同聲音，但到了今年第二屆，那一段時間80％的游客都是沖著戲劇節來烏鎮的，一住就是十多天。全國大專院校、藝術機構的朋友，一下子都聚集在這兒。他們戲稱“進了烏鎮，都是戲劇人”。我希望烏鎮將來可以發揮平臺優勢，真正成為戲劇的孵化基地。

解放周一：您認為現代文化引入古鎮，反而讓古鎮魅力四射？

陳向宏：是的。比如世界互聯網大會期間，老外們對媒體都會提一句：烏鎮太漂亮。旅游加文化的驅動，才能帶動整個鎮的商業和產業。所以我們越是做一些與古鎮旅游看似不著邊的事情，烏鎮反而越辦越好。

今年烏鎮營收達10億元，迪士尼我不敢說，但除此以外其他市級景區很少能達到這個規模。單論歷史風貌，烏鎮哪里比得上麗江、宏村？但我們勝在有序，勝在安靜地做商業。什么才是成功？時間是最好的回答。我們不開研討會，我們用事實說話。

解放周一：您覺得“烏鎮模式”有哪些可供借鑒？

陳向宏：首先必須要有中長期的目標，切忌急功近利。15年來，我們每年都做大量基礎設施、管理服務的細節工作，對標準化、精細化孜孜以求。指望馬上找到一個大項目，生出一只金蛋，是不切實際的。其次，烏鎮不教條，而是結合自己的特點找到突破口。烏鎮從來不辦旅游節，辦的是“烏鎮過大年”、“童玩節”、“戲劇節”。活動要堅持辦，辦出特色。我們不唯上，但唯實。第三，烏鎮一直謹慎平衡文化與商業的關系。每家店鋪，開店需要遞交詳細的商業計劃，與烏鎮的理念不沖突，才允許經營。不能隨意抬高物價，不能低價惡性競爭。烏鎮周邊也沒有大型商業房地產開發。

烏鎮當然是一種好模式，但未必是唯一的模式。我期待古鎮保護開發能誕生出更多元、更多姿的形態，與大家共同探索。

注：

糾正：2003年東柵景區年收入是3000萬，不是此文中所寫100萬。另外，烏鎮的保護與開發是從烏鎮開發前的現狀與實際出發，以探索創新的思維指導實踐一個樣本。任何執著了一面的簡單教條評判及歸納的所謂“模式”，都該讓時間驗證。烏鎮要持的態度是保持理性，讓走出的每一步更踏實。--陳向宏